Viestintää voidaan kuvata ideoiden, tunteiden, viestien, tarinoiden ja informaation vaihtamiseksi erilaisten kanavien kautta. Käyttämämme viestintä voi olla tietoista tai tiedostamatonta. Sillä on monenlaisia merkityksiä, piileviä tarkoituksia ja kuuliasta riippuvaa tulkintaa. Tämä viestintä ei liity ainoastaan yrityksiin ja sen johtajiin vaan viestimme arjessamme statuksestamme riippumatta. Yrityksissä viestinnän tarkoitus on yhdistää kaikki organisatoriset toiminnat yhteen. Viestinnässä on useita eri näkökulmia ja tilanteesta riippuen organisaatioissa niitä käytetään: kulttuurinen näkökulma (jaettu ymmärrys), Ihmissuhdenäkökulma (avoimuus) ja valtanäkökulma viestintään (vaikuttaminen). Omassa arkipäivän viestinnässä emme näkökulmien kautta viesti vaan toimimme spontaanisti. Laskelmoiva henkilö voi kuitenkin viestinnässään tietoisesti näitä käyttää.

Viestintä voi diskurssiteorian mukaan olla tarinankertomista ja tietyn näkökulman korostamista “puheessa”. Puheemme paljastaa, miten ymmärrämme maailmaa ja mitä arvostamme. Luomme kuvan millaisia me olemme. Jo yhden puheen, viestin, aikana meistä piirtyy kuva, joka voi seurata meitä pitkiäkin aikoja. Viestintä ei ole vain informatiivinen asian esittäminen vaan henkilön, yrityksen tai yhteisön julkisuuskuva.

Organisaatioissa viestintä jaetaan sisäiseen ja ulkoiseen viestintään. Sisäinen viestintä voi olla muodollista tai rentoa johtuen yleisestä ilmapiiristä ja viestittävästä asiasta. Ulkoinen viestintä on lähinnä rekrytointi-ilmoituksia, organisaation näkyvyyttä logona, lausuntoja ja vaikkapa pörssitiedotteita. Nykypäivänä eroa markkinoinnin, PR:n ja mainostamisen välille ei ole enää helppo vetää. Kuluttajan on vaikea erottaa onko viestinnän tarkoitus informoida esimerkiksi yrityksen arvomaailmasta vai onko kyseessä vain keino mainostaa ja tehdä hyvää PR:ää. Lisäksi yrityksissä on olemassa osakasviestintää, joka liittyy esim. yrityksen taloudellisiin asioihin. Näistä yrityksen viestintämuodoista eritoten sisäinen viestintä on haasteellista: on osattava esittää asia kaikkia tyydyttävällä tavalla ketään tiettyä ryhmää korostamatta tai vähättelemättä sekä löydettävä oikea kanava ja tiheys, jolla viestiä. Viestintä ei ole enää pelkkiä puheita tai sähköposteja. Kirjallisia viestejä, kirjeitä ja tiedoksiantoja ei enää lueta kuin ”kriisiaikana”. Yritysten on löydettävä uusia keinoja tavoittaa työntekijänsä.

Markkinointi on yritysten viestintää. Markkinointia viestintämuotona käytetään tuotteiden, palvelujen myynninedistämiseen, brändin vahvistamiseen ja asiakkaiden tarpeiden tyydyttämiseen kannattavasti. Markkinoinnista voidaan erottaa käsite brändäys. Brändäys on osaltaan markkinointia mutta se on kuitenkin enemmän julkisuuskuvan luontia. Brändi on kuvaus organisaatiosta, joka luodaan muotoilun (nimi, mainokset, logo), käyttäytymisen sekä tuotteiden ja palveluiden kautta. Brändäyksellä voidaan helpottaa kuluttajan valintoja, auttaa kuluttajan identiteetin rakentamisessa ja vähentää organisaation kustannuksia. Maailman suurimmat johtavat ja tunnetuimmat brändit kuten Apple, Microsoft ja Coca-Cola ovat luoneet itsestänsä kaikkien tuntemat brändit. Nykypäivänä näiden yritysten logot ovat hyvin tunnetut ja jo niiden avulla voivat viestiä, markkinoida ja tehdä PR:ää. Brändien logot ja arvomaailmat tulevat kaikille tutuiksi median kautta.

Millaista viestintää käytämme työssämme? Käyttämällä erilaisia sanoja luomme erilaisia todellisuuksia. Viestien muotoilulla voimme vaikuttaa ja ulkoisella käyttäytymisellä. Kohdeyleisöä miettien valitsemme sanamme. Akateemisessa oman alan maailmassa voimme käyttää termistöä ja määreitä, jotka valtamedialle ja toisen alan asiantuntijoille selitämme yksinkertaisemmin. Asiantuntemuksella viestinnässä voimme antaa jopa ylimielisen ja muita vähättelevän kuvan.  Toisaalta käyttämällämme viestinnällä voimme luoda itsellemme ja työllemme arvon. Voimme valita kuinka haluamme ihmisten ottavan meidät vastaan ja millaisen kuvan itsestämme annamme.

Viestinnässä siis rakennamme kuvaa itsestämme tai esimerkiksi organisaatiosta, jota edustamme. Suurena tekijänä nykyorganisaatioissa on julkisuuskuva. Tätä julkisuuskuvaa ja arvostusta pyritään nostamaan erilaisilla eettisillä näkökulmilla ja yhteiskuntavastuulla. Etiikassa pohdimme oikean ja väärän suhdetta. Onko esimerkiksi eettistä myydä GM-lihaa tai lapsityövoimalla valmistettuja vaatteita. Vaikka yritys näin tekisinkin, antaa se kuluttajalle mahdollisuuden valita oman etiikan pohjalta, mitä käyttää, mistä ostaa ja mitä tukee. Toisaalta yritys olemalla eettinen voi ansaita rahaa. Onko tällöin kyse enää etiikasta vai markkinoinnista? Kriittinen johtamisen näkökulma kysyy, voiko organisaatiot koskaan olla eettisiä? Yrityksen yhteiskuntavastuuseen yritykset sisällyttävät vapaaehtoisesti yhteiskunnallisia ja ympäristöön liittyviä näkökohtia liiketoimintaan ja vuorovaikutukseen sidosryhmiensä kanssa. Onko yhteiskuntavastuuta yrityksen antaa merien suojeluun rahaa samalla, kun yritys itse saattaa aiheuttaa katastrofin merellä vaikka öljynporauksella? Yhteiskuntavastuu on tuonut ”yritysten vihertymisen”.  Yrityksissä pyritään omaksumaan vihreitä periaatteita ja käytäntöjä niin monista liiketoiminnan näkökulmista kuin mahdollista. Yritysten eettiset säännöt luovat pohjan yhteiskuntavastuulle. Etiikan ohella voidaan kysyä, onko yritysten yhteiskuntavastuu pelkkää PR:ää vai aitoa asiaa?

JS